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竞争力!透视孩子王、孕婴世界、爱婴室等母婴连锁的“护城河”

2023-05-19 15:39:43 1568

摘要:市场很难,有人认为未来40%的门店将被淘汰,有人认为精品店、调理型门店将是渠道转型的关键,也有人认为连锁化的趋势是必然……在此之下,我们试图去找寻一些更为本质的东西,给大家更多的思考和启示。对此,结合多年的研究,我们梳理了目前中国母婴市场具...

市场很难,有人认为未来40%的门店将被淘汰,有人认为精品店、调理型门店将是渠道转型的关键,也有人认为连锁化的趋势是必然……在此之下,我们试图去找寻一些更为本质的东西,给大家更多的思考和启示。

对此,结合多年的研究,我们梳理了目前中国母婴市场具有代表性的连锁体系,去透视他们迎战市场的“竞争力”、“护城河”。

一个行业需要向前看,亦需要向后看,向左看,向右看。90年代初,中国母婴市场刚刚起步,从今天往回看,绝大部分具有代表性的跨省级全国连锁和地区级头部连锁都在2000年前后开始诞生。

比如,1996年创立的贵州金牛,1997年在上海起家的爱婴室、长沙诞生的咿呀孕婴童,1998年在四川江油创立的孕婴世界、广州珠海诞生的爱婴岛、新疆创立的喜阳阳爱婴,1999年在北京起家的乐友孕婴童,2000年成立的江苏江阴乐茵、安徽爱婴金摇篮,2001年创立的中亿孕婴、米氏孕婴,2003年成立的登康贝比、丽家宝贝,2004年成立的山西谷子孕婴等。

他们有从夫妻店发展起来,有从卖场走出来,有从厂家业务转型……他们或充分洞见了母婴的机会,或机缘巧合偶然踏入这片沃土,他们是母婴早期的拓荒者、耕耘者,在产品为王的卖方市场,做强实体,做好零售,从筚路蓝缕到打下根基。

随着入局者增多,母婴行业进一步发展,各区域母婴市场格局进入新业态,渠道影响力开始不断增强,特别是在2008年后,消费者安全感和信任感需求增加,实体母婴店迎来发展的黄金时代,真正从综合零售、从商超卖场中独立出来。

今天具有代表性的母婴连锁中也有很大一部分是在2008年前后诞生,比如,2005年河南宝贝在线、湖南妈仔谷创立,2006年阿拉小优、陕西小飞象、海南健瑞儿创立,2007年山东济南婴贝儿创立,四川的一众优秀区域连锁四川乐贝家、眉山奈特天使、巴中昂橙母婴、孕婴计划等也在这两年诞生,2008年江苏南京伊贝儿、云南婴格创立,2009年孩子王、湖北十堰爱婴贝美成立,再到2012年广西企鹅宝贝成立。

这一阶段,母婴市场跑马圈地,门店扩张加速,各省级连锁、地市级连锁、加盟连锁迅猛发展,门店数量破百家、两百家、甚至上千家,单店面积从二三十平、五六十到两三百、三五千平,区域市场头部母婴连锁突出,跨区发展、跨省发展,渠道竞争格局愈发清晰。

过了这两个关键节点,再往后看,除了2014年创立的宝妈时光,2016年创立的南国宝宝,母婴连锁中很少有“后来者”能够走出来。

沿着中国母婴20余年的发展脉络,可以看到,伴随着经济红利、人口红利、消费红利甚至是资本红利,各母婴豪杰在不同的阶段、不同的地区勇抓时代机遇。对此,我们特别选取了孩子王、孕婴世界、爱婴室、小飞象、登康贝比等5家颇具代表性的优秀母婴连锁进行剖析,横向来看不同的零售模式,亦看母婴行业竞争的大趋势与护城河。

如果说母婴零售中谁能率先达到百亿规模,那一定是孩子王。作为一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商,孩子王实行以会员为中心的全渠道经营,为会员提供全方位的优质服务。2021年,孩子王实现营收90.49亿元,位居2021年度中国零售百强榜单第54位,今年上半年孩子王实现营业收入43.7亿元,直营门店达500家。

追溯孩子王的发展历程,要到2009年,在母婴实体红利爆发的前夕,孩子王以一种全新的模式推开了母婴市场的大门。作为母婴零售头号资本玩家,孩子王的特色和优势十分突出,其专注商场大店模式,平均门店面积超3000平;深耕“单客经济”,黑金会员产值为普通会员的11倍;打造线上线下一体化平台,母婴商品线上占比近50%。近年来,凭借强大的数字化能力,孩子王大力实施全渠道发展战略,充分发挥场景及供应链优势,大力推进同城数字化即时零售,线上业务占比持续提升。依托丰富的商场业态,孩子王建立的其实是一个庞大的母婴生态体,其投入成本和发展壁垒都非常高。所以,一方面,在2016年之前的很长一段时间,孩子王都是亏损的,在今天市场艰难的情况下,对于商场大店的考验更是加剧;另一方面,这个庞大的生物体,对于区域渠道竞争的影响是极强的,伴随着孩子王的扩张,区域市场加速演变。

作为我国西南地区TOP1的优秀连锁,目前,孕婴世界门店数量逼近2000家,覆盖四川、重庆、贵州、云南等省/市,累积会员超过2000万,探究孕婴世界的发展,可谓是我国母婴行业独树一帜的存在。

据悉,1998年,在孕婴世界开设第一家直营店时,其已在战略上定位了连锁加盟体系,20多年来,该模式不断被检验,并充分证明其正确性和成功性。2015年孕婴世界启动数智化中台项目,以会员经济为核心逻辑,数字化赋能加盟商与供应商,让整个系统的发展进入快车道。经过多年打磨迭代,孕婴世界除了供应链以外,数智化中台给加盟商带来了极大能量,巨大品牌能量引发虹吸效应,吸引众多地方头部连锁纷沓而至,更每年携手合作伙伴保持双位数增长。

探其究竟,孕婴世界始终坚持以加盟伙伴利益作为底层逻辑,以“长期主义价值”为原则,把握好了母婴行业各个阶段的发展机遇,在正确的时机做出了正确的决策,同时坚持整店输出,打造品牌引擎、供应链引擎和数智化中台引擎,并用专业服务力,解决了绝大多数加盟体系中存在的零散问题,减少了加盟店的人力成本、货品成本、后台成本等,其数智化中台形成了智慧导购、智慧培训、智慧新零售、智慧会员、智慧营销五大模块,真正做到为母婴店解决管理效能,帮助门店做到降本增效、人员培养加速、运营效率加速,帮助母婴店老板从传统零售到母婴新零售的数智化转型,提供切实有效的运营方案,并推动落地执行,实现业绩增长。表面看,好像没有什么特别之处,但每一步、每一个运营的节点都快一点点,形成了孕婴世界独有的方式和效率。孕婴世界将“让门店更好地盈利”落到实处,持续精耕,正受到各地渠道的高度关注。

爱婴室可以说是中国母婴直营零售模式稳健走来的代表,追溯爱婴室的发展可以到1997年,从上海一隅到长三角再到全国,从实体发家再到资本入驻,爱婴室以华东地区为中心构建营销网络,在深耕江浙沪区域形成强渠道品牌影响力的同时,近几年来加速向外扩张。

2021年爱婴室收购华中母零售龙头企业贝贝熊,以资源整合,迅速切入华中母婴市场,门店数迅速增加,截至今年6月,爱婴室门店总数达488家。研究爱婴室的经营之道,其优势也十分突出,在商品的结构布局,其以奶粉和用品为核心提升门店整体回报率;在加深大品牌捆绑战略的同时,加强自有品牌建设,提升门店利润率。并且,一直以来,爱婴室都非常重视数字技术变革,搭建全渠道网络,释放公域流量,挖掘私域流量,充分实现协同效应,线上线下相互引流,一体化发展成效显著,今年上半年爱婴室线上平台销售增长达384.16%。而整体来看,2021年,爱婴室实现营收26.52亿,今年上半年爱婴室营收18.69亿元,同比增长63.69%,增速迅猛。

作为我国西北地区优秀连锁代表,目前小飞象门店数量已超700家,注册会员超过500万个家庭,覆盖陕西、河南、山西、青海、内蒙古、宁夏、甘肃等7个省,区域优势明显。

“10个妈妈,7个选择小飞象”,一句话体现了小飞象在陕西母婴市场影响力和认知度。从2006年创立到现在,从一家街边店到西北地区领先的母婴连锁并进军河南大市场,从“店”到“品牌”,作为一家以直营为主发展的母婴连锁体系,小飞象总经理冯红卫深谙品牌建设之道,在优质的供应链体系、团队的专业化打造、门店的管理运营、货品的结构,包括选品、门店的定位等方面都有着丰富的经验和出色的眼光。综合来看,小飞象门店运营扎实,规模优势明显,并且在线上飞速发展的当下,小飞象始终把线下团队的专业性、人才的激励作为重中之重,以给消费者提供更好的360°服务,在区域精耕之下,小飞象的人效、坪效等经营指标在业内排名前列。

从卖场走出,1995年,罗能才创立“昆明登康婴幼儿用品有限公司”,2003年开设云南省首家母婴百货专卖店“登康贝比”,专注于中高端母婴产品销售和服务。近30年来,登康贝比精耕云南和重庆母婴市场,打造西南地区标杆母婴连锁品牌。2021年登康贝比正式拓展合作加盟业务,目前已有70多家直营门店。

“一见倾心”,登康贝比除了精美的陈列是很多渠道学习的样板,在“人货场”的精细化管理也做得较为出色,这也是登康贝比一直以来的声望和地位所在。在登康贝比的发展中,其始终以顾客为导向,所采取的产品+服务+体验的复合叠加模式,不断升级用户场景化观感和服务满意度,提升门店的专业水平和坪效水平。各方突出建设之下,登康贝比也受到了资本的青睐和加持,并多次进行股份制度改造,让员工成为公司的股东,以此来激励人才建设。总的来看,作为实体母婴的代表性选手,登康贝比可谓精通零售之道。

可以看到,每个优秀的母婴连锁背后都有自己的模式特色和核心竞争力,在随时代潮流奔涌而上的过程中不断构建和牢固发展"护城河”。专业化、规模化、连锁化是大势所趋,在全国母婴市场高分散度的格局下,优质连锁龙头整合扩张,机遇与挑战并存。不过,所有的母婴连锁都要解决一个问题,就是要有强大的供应链必须要有强大的吞吐能力,而体系的控制能力保证了销量的吞吐能力。

当前,母婴行业正处于一个艰难期、转型期、整合期。看来路,看的是经验和底气,看前方,看的是趋势和战略。今天,于头部玩家是模式和实力的较量,于更多的玩家是选择和生存的智慧。

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